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同样有医疗广告的谷歌为何没有“百度式烦恼”

2016-05-04 21:22:56

来源:水母网  



 

伴随着网信办联合调查组进驻百度、国家卫计委等调查北京武警二院、八部门专项打击“网络医托”竞价排名,“魏则西事件”似乎告一段落。然而在事件中为武警二院提供搜索推广平台的百度却并未从公众的口诛笔伐中解脱,有关百度搜索推广的商业模式是否合理也再次被推到风口浪尖。

搜索引擎是否可以从事商业付费推广?很多网友对此表示不解甚至反感。然而在经济学中,将有限的资源通过市场竞价方式进行拍卖,以实现买卖双方的利益最大化是最为认同的完全市场方式之一。至于参与竞拍的企业或个人,只要是能够承担法律责任的独立行为者,像医疗类特许经营行业又具备行业经营资质,就都可以参与竞拍。当然,拍卖方也需要对参与者的资质进行审核把关等等。

目前全球众多搜索引擎都采取了这种商业模式,谷歌九成收入均来自广告,为了让搜索广告更加惹人注目,谷歌日前还将电脑端搜索结果页面中原本右侧的搜索广告前置在搜索顶端。那么,同样都有搜索推广,同样都含有医疗广告,谷歌为什么却鲜有遇上类似的“百度式烦恼”呢?

最关键的原因,其实在于美国国家药房委员会协会(NABP)和美国食品药品管理局(FDA)帮助谷歌拦住了绝大多数的虚假医疗信息。

在美国,如果一个网站想要在线上销售药品和在Google投放广告,那么它必须找美国国家药房委员会协会(NABP)拿到一个证书,同时连接美国食品药品监督管理局(FDA)的数据库,前者确保了它的经营资质,后者确保了不会出现违禁品。众所周知,FDA在美国以极端严厉著称。

回过头来看此次“魏则西事件”,涉事主体北京武警二院,是一所资质齐全的三级甲等综合性医院,同时是北京市首批基本医疗保险定点医院。在出事前,该医院通过了国家卫生部门审核、医院证照齐全,且多次被央视正面报道过。而魏则西所接收的疗法亦通过了合法审批。也就是说,作为推广平台,百度是在该医院和相关疗法的资质通过审核之后,才进行相关推广的。

当谷歌面对医疗广告时,由于上游NABP与FDA双重审核,它甚至不需要雇佣一支专门的团队来对该类客户进行审核。在谷歌看来,他们不必具有专业级的鉴别能力。比如,一个医疗客户只要拿出FDA和NABP的认证,谷歌就可以帮助它们进行商业推广。在这种情况下,即使出了问题,那也是由于NABP和FDA审查监管不力,和谷歌毫无关系。

而在中国,由于缺乏类似NABP和FDA的强力监管机构,百度自身需要在医疗广告客户审核上耗费巨大精力。在原有的机器+人工审核基础上,百度还有专门的审查团队,实现“三道保险”。仅在2014年到2015年期间,百度拒绝的广告量达5亿,其中医疗行业广告量约有5000万。

综上所述,想要真正避免“魏则西事件”再次上演,我国医疗监管机构在联合印发集中整治“号贩子”和“网络医托”专项行动方案外,更需要加强顶层设计,真正做到有法可依,执法必严,减少甚至杜绝不良药企以及民营医院钻法律漏洞。在此之外,搜索页面付费搜索与自然搜索结果该如何区隔,医疗商业广告审核资质是否应更加严格等,除了依靠企业自律外,仍然亟待更加完善的行业立法与部门监管。

责任编辑:刘家昌

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